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無錫太湖金色水岸營銷方案
作者：佚名 時間：2004-4-6 字體：[大] [中] [小]
一、 市場環境分析
1、 市場基本面
無錫房地產市場特別是住宅市場目前呈現出高速增長、購銷兩旺、量增價升、市場一片繁榮的景象，我們可以從2002年的相關數據中看得很清楚：
項目 房地產開發投資 住宅商品房施工面積 住宅商品房竣工面積 住宅商品房銷售面積 住宅商品房銷售金額 空置住宅面積數值 77.01億 657.71萬M2 254.06萬M2 219.24萬M2 45.35億元 39.16萬M2比增 56.2% 62.3% 23.7% 20.1% 34% —42.3%另外，在前一周土地拍賣中，雖然全國受到“非典”的影響，但拍賣會依然呈現異�；鸨膱雒�，7幅地塊總出讓金額高出底價近100%，表明投資者仍然看好后市的發展潛力。
2、無錫別墅市場
與房地產市場整體呈現一片榮景的狀況形成鮮明對比的是無錫別墅市場的異常平靜。目前市場上在推別墅個案僅7個，總可銷售面積只有近6萬平米，大多數為區域型日住別墅，在整個房地產市場中幾乎微不足道。總的看來，無錫別墅市場發展較為緩慢。當上海、北京、杭州等一線城市由于別墅類用地供應過大，導致別墅房空置率上升時，無錫的別墅市場卻還未啟動。并且目前開發企業自身規模較小，又缺乏開發經驗，使之開發的別墅產品普遍規模有限，缺乏整體規劃性，產品形態也比較落后，不太注重產品的附加價值，可以說無錫的別墅市場是一個與其城市規模和定位不相稱、相對較為落后的市場。
3、市場狀況對企劃的影響
整體市場的繁榮和別墅細分市場的落后，給本案的企劃提供了很好的契機，可以說我們有機會在一定的高度上給無錫的別墅市場來訂立一個全新的標準，建立一個制高點，形成良好的市場反應，有力地促進銷售。
二、產品分析
（一） 基本情況
1． 對外交通
本案目前與無錫市區的交通聯系主要依靠滬宜公路，從市中心驅車前往大約需要30~40分鐘。隨著無錫市濱湖城市戰略的實施，城市發展方向西移，集交通、觀光、旅游、休閑等多功能于一體的環湖大道今年破土動工就是一個重要標志。這條公路的修建將大大改善本案至市區的交通狀況，使行車時間縮短近一半，從而吸引一部分常住型客戶，擴大了本案的客源面。
2． 自然環境
本案地處馬山半島太湖國家旅游度假區內，東面隔十里明珠堤與煙波浩淼的太湖相鄰，并與號稱“太湖絕佳處”的黿頭渚遙遙相望；西南不遠處即為著名的靈山大佛景區；另外馬山半島作為國家級的旅游度假勝地，其自然及人文景觀皆十分豐富；因此，本案的自然環境可謂是得天獨厚，優越無比。
3． 生活配套
本案距太湖旅游度假區政府所在地馬山鎮1公里左右，鎮上的各項生活配套設施非常完善，完全可以滿足日常生活的需要；另外，本案自身有2000平米的會所配套，基本生活用品不假外出，并配備有高檔、較完善的休閑娛樂度假實施。
4． 規模
本案占地近19萬平米，擬建186棟、250戶別墅，總建面積約6萬平米，是目前無錫已規劃在建最大的別墅居住區。
5． 產品形態
本案的產品形態涵蓋了聯排、雙拼、獨棟等主要的別墅形態，是無錫目前唯一的純別墅社區；建筑風格采用名家設計的經典的歐陸風格，在無錫也是獨樹一幟；一期擬建64棟別墅，其中9棟雙拼、55棟獨棟，面積配比合理：
面 積 范 圍 戶 型 戶 數 比 例（%）
300—320 A、C、H 15 23.4
270—290 E、F 13 20.3
250—270 B、J、K 27 42.2
200—220 D（雙拼） 9 14.1
合 計 64 100
6． 景觀規劃
自然環境的優越并沒有讓本案的開發商對社區內的景觀掉以輕心，相反，開發商在社區景觀規劃上投入了大量的心力和財力：聘請深圳著名的專業景觀設計機構當綱景觀設計、精心規劃每一塊土地；在19萬廣沃平整的土地上大量開挖、回填土方，打造出大面積人工湖和綿延起伏的緩坡地貌，極大地豐富了景觀資源；所有這一切造就出一座媲美大公園的美侖美奐的精彩景觀社區。
（二） 賣點歸納
1． 環境
□ 地處太湖國家旅游度假區內，距太湖不足百米，太湖的博大美景就在家門口；
□ 臨近全國著名的靈山大佛景區，福地旺邸，人杰地靈；
□ 馬山鎮完整生活配套；
□ 環湖快速景觀大道直達社區，20分鐘天地不同；
2． 建筑、景觀、社區配套
□ 無錫首個臨太湖大型純別墅社區，近19萬平米廣沃土地，250戶宏大規模，確立無錫別墅社區新標準；
□ 同濟大學教授主筆建筑規劃設計，歐陸風情洋房，風格時尚統一，布局新穎合理；
□ 專業景觀設計公司當綱景觀設計，社區內大面積人工湖，設有野趣釣魚臺、花港觀魚區等多樣化水景；利用回填土方造就區內起伏緩坡地貌，使景觀有縱深、有起伏，富于變化、豐富多彩，媲美大公園，真正的景觀型社區；
□ 2000平米私家會所，便利店、健身房、棋牌室、閱覽室、網吧等生活、休閑、娛樂設施一應俱全，讓度假倍有好心情；
□ 聘請上海陸家嘴物業管理有限公司當任物管顧問，周到細致的物管服務讓住戶的生活無后顧之憂；
（三） 賣點表現方式分析
1． 獨一無二的強勢賣點
本案鄰太湖、鄰大佛的地理位置、宏大的社區規模、純別墅區的規劃、經典的歐陸建筑風格、豐富多彩的親水社區景觀等五大賣點在目前無錫別墅市場是獨一無二的，也是將本案與其他個案區隔、最有望在市場上引起關注的標志性絕對優勢，因此宜在產品定位、廣告總精神、引導期及公開期的廣告宣傳、品牌引導及建立活動及廣告、接待中心現場表現中予以直接的強勢表現并不斷重復，以便加深客戶的印象、建立品牌認知；
2． 錦上添花的相對優勢
與以上獨特的優勢相比，本案的其他賣點在市場中并不具有絕對的比較優勢（如道路交通、生活配套、會所等）或不易用廣告包裝的方式來建立認知（如物業管理），包括景觀的細節內容，由于內容繁多而不易讓人有深刻的印象。但這些比較優勢在客戶對本案大的方面有認同后又可以起到很好的加分效果，因此宜在現場印刷資料、持續銷售期的廣告宣傳中來表現。
（四） 產品慎重點
雖然處于較有利的市場環境，且產品本身也具相當多的優勢，我們還是要對以下一些因素保持高度的關注，做好應對準備：
1． 市場對別墅的接受度和胃納量
無錫別墅市場發育的嚴重滯后并持續較長時間是否是因為市場本身對此類產品需求低糜造成的呢？如果是，我們就需要做長期銷售的準備了。威尼斯花園也曾有過很好的銷售業績，可后續開發乏力，有開發商的問題，但或多或少也有市場需求不旺的問題，因此，我們要有培育市場的準備；
2． 本案一期交房時環湖快速路還未通車
因此一期對交通的宣傳應適度，并以吸引度假型客戶為主；
3． 目前本案的位置并不是熱點地區
從威尼斯花園到世紀湖濱、太湖世家，無錫為數不多的湖濱別墅大都在離市區較近的五里湖周邊，目前該區域也是政府擬重點發展、市民較為關注的區域；
4． 周邊氛圍較差
本案雖地處太湖國家旅游度假區內，但周邊目前皆為農田，東南面還有一個啤酒廠，居住和度假的氛圍都差強人意；
5． 鄰近太湖卻不能在家里欣賞太湖美景
這是本案最為遺憾的一點，致使太湖因素無法發揮到淋漓盡致，后續馬山半島其他鄰湖并能觀湖的個案開發將使本案處于相對劣勢；
（五） 產品定位
在上述賣點表現分析中，我們已明確了產品定位應較全面地反應本案獨特的絕對優勢，因此本案的產品定位應十分清晰，也是我們在廣告總精神中要著力表現的核心內容：
太湖勝境，靈山福地，大型國際型親水景觀純別墅社區
三、 推案計劃安排
階段 時間 相關因素 主要工作內容
案前準備期
6月30日之前
總平圖、戶型設計、面積配比、景觀設計、建材設備、會所設施、物管內容等基本資料陸續完成；市區接待中心施工完、成交付使用；
1、 深入細致地研究產品
2、 家配圖、總平圖、單體效果圖、鳥瞰圖制作
3、 模型發包制作
4、 市區接待中心完成配制、人員進駐
5、 營銷方案確定
6、 信封、信紙、名片、手提袋、紙杯等VI系列設計及發包印刷
7、 小海報、銷平設計及發包印刷
市場培育及客戶醞釀期
7月至8月中旬 樣板區、一期已全面動工；模型、鳥瞰圖等銷售道具制作完成；樣板區裝潢開始；天氣炎熱，不宜作過多宣傳
1、 完成人員招聘、培訓
2、 正式開始接待、積累客戶
3、 銷海設計及發包印刷
4、 適度的報紙軟文宣傳（每月1~2篇）
5、 現場接待中心、樣板房裝潢設計及施工
6、 明珠堤引導旗、精神堡壘等戶外引導系統設計
7、 看房車車體廣告設計
8、 定價原則確定、底價表制作完成
9、 戶外據點評估、設計及制作發布
市場引導及內部預定期
8月下旬至9月中、下旬 樣板區外立面呈現；一期工程進度蒸蒸日上；度假區迎來度假高峰；氣候即將轉涼
1、 明珠堤引導旗、精神堡壘等戶外引導系統制作發布
2、 看房車投入使用；
3、 開始接受客戶預定
4、 適度增加廣告投放
公開及強銷期
9月下旬至11月中旬 樣板區正式開放；取得首批預售許可證
1、 密集發布廣告、大量吸引來人
2、 價格公開，全力以赴投入銷售
持續銷售期
11月下旬之后
1、 一期余屋銷售
2、 二期產品建議
四、廣告企劃方向
（一） 企劃緣起
2002年，火熱別墅年，京粵滬三地帶動了全國別墅市場的蓬勃勢頭，地處長江三角洲的無錫，受到上海的經濟輻射，近幾年房產市場也異�；钴S，然而在無錫環太湖地帶，卻沒有真正代表性的別墅產品，處于真空狀態的無錫別墅市場急需推出更新換代的別墅項目，政府也大力支持沿太湖的別墅開發。在這樣的前提下，金色水岸以其前所未有的規模，品質卓越的設計規劃，勢必會重新定義無錫別墅的標準，成為里程碑式的項目。
（二） 廣告企劃的目標
1． 強力促進一期別墅銷售
2． 初步確立品牌知名度、為后幾期銷售作好鋪墊
3． 提升開發商企業形象
（三） 廣告總精神
太湖邊，有一個美麗的地方
太湖邊、靈山下，山水生活，度假天地
自然、尊貴、舒適，每時每刻輕松享受
真自然，臻別墅，尊貴享受非同一般
（四） 媒體通路組合
主要媒體通路 無錫日報、江南晚報、郵政廣告、SP活動、現場表現、印刷品等
輔助媒體通路 無錫房典、區域派報、名單寄發、電視等
報紙——目前房產廣告的傳統強勢媒體，具有發行廣、閱讀眾、時效性等媒體特色，發行量決定了告知的廣泛性，易于建立知名度；眾多的閱讀層會自動刪減他們所尋求的信息，吸引目標客源；時效性便于我們隨時根據銷售情況調整樓盤的宣傳策略，清楚地分隔階段主題，采取無錫日報和江南晚報交替投放的策略，信息覆蓋面更廣。
無錫日報——無錫最大的報紙媒體，權威性高，影響力強，覆蓋面廣，目前發行量15萬份，閱讀人次達69萬，讀者群為國家公務員、企業經營者和高收入的市民階層，排無錫新聞類報紙第一位。
江南晚報——無錫地區主流媒體，目前發行量13萬份，僅次于揚子晚報，輻射整個蘇南，包括無錫大市、安徽、浙江、上海、蘇州、常州、常熟、張家港等地，綜合性強，讀者從企事業單位、社會團體、鄉鎮到個人家庭。
軟性文章——不易引起客戶的廣告抗性，通過詳盡的敘述報道讓客戶充分了解產品細節及個案進展情況，適于進行市場炒做，特別是在市場預熱階段，我們可以通過一些軟廣告的發布，比如以太湖第一規模別墅社區作為話題，引導市場焦點，起到推波助瀾的效果。
DM——運用印刷品對客戶進行預告以及攔截的宣傳效果，利用已獲得的名單客戶進行直郵到達率非常高，既可在前期對產品作綜合性的全面介紹，也可視銷售狀況作階段的針對性活動告知。
雜志——印刷效果好，易于樓盤形象的樹立與提升，令稿面有更多的表現性，房產專業性雜志的針對性更強，無錫市場的專業性房產雜志有《安居樂業》、《無錫江南樓市》、《無錫房典》，根據無錫市場的發展程度和閱讀習慣，建議可以作為輔助媒體。
戶外據點——區域針對性極強，受眾面廣，且具有相當長的延時效應�？紤]到本案交通的便利條件，建議在市中心、馬山入口等車流人流量大的地段投放大型戶外廣告，吸引大眾目光，用于樹立樓盤形象，持續吸引廣泛來人。
SP展示——促銷活動能在短時間內迅速擴大影響力、聚集人氣，而由于場地限制，我們可以考慮在銷售尾聲為余屋推動舉辦SP活動，場地選在市中心或馬山的高檔酒店，面向已購客戶組織回饋或聯誼活動，利用現有客戶資源消化剩余產品。
（五） 企劃階段訴求
a 市場啟動期
時間：7月至8月中旬
訴求重點：無錫最大規模純別墅社區，以規模作為首發切入點
媒體安排：以每月一至兩篇的低頻率投放軟廣告，以新聞報道形式為佳
推廣目的：預告金色水岸的誕生，把金色水岸直接定位在無錫最大最好的別墅社區，先聲奪人，初步引起關注，以新聞報道形式出現更加具有真實可看性。
b 市場引導期
時間：8月下旬至9月中下旬
訴求重點：產品規模、樹立品牌形象
媒體安排：延續軟廣告形式，同時在九月中下旬開始NP投入，一至兩篇引導稿
推廣目的：在強調產品規模的同時，樹立品牌形象，就金色水岸對于無錫別墅市場的劃時代意義，進一步制造輿論熱點；在開盤前投放一至兩篇引導稿，正式開始廣告宣傳，預告開盤。
c 公開及強銷期
時間：9月下旬至11月中旬
訴求重點：交通、環境、產品規劃
媒體安排：密集發布廣告，9月下旬至10月下旬保持一周一至兩篇，至11月中旬保持一周一篇，可同時運用軟廣告造大聲勢。
推廣目的：隨著九月度假高峰的來臨，樣板區開放和一期工程進度加快的支持，配合金色水岸的高定位，產品的高曝光率制造強大聲勢，可以大量吸引來人來實地參觀，此時的廣告圍繞交通、環境、產品規劃等內容，進一步豐滿和支持產品形象，這時的軟廣告可以根據銷售現場的情況靈活調整內容，輔助硬廣告。
d 持續期
時間：11月下旬之后
訴求重點：產品規劃、鞏固品牌形象
媒體安排：保持一月一至兩篇的廣告量，同時根據已經積累的客戶資料，采用DM的形式或SP等輔助手段更加準確的到達目標顧客。
推廣目的：通過前期的大量宣傳策劃，金色水岸的知名度已經確立，在冬季別墅銷售淡季，報紙稿的頻率降低，主要起到提醒作用，我們要采用更加有針對性的推廣手段，有效開發客戶消化余屋。
（六） 企劃設計內容清單
項目 內容 作用
現場表現 1、 裱板2、 LOGO墻3、 POP看板4、 引導旗5、 精神堡壘6、 工地圍板 表現本案的重點優勢 接待中心主要標志引導客戶前往接待中心接待中心主要標志
印刷品
1、 銷售海報（銷海）
2、 銷售平面圖（銷平）
3、 小海報
4、 名片、信紙
5、 信封、檔案袋、手提袋
6、 客戶專用紙杯
詳細介紹本案 不同階段表現不同的側重點給客戶紀錄戶別情況用給客戶寄發資料、攜帶資料
戶外據點 戶外據點 設在市中心或人流量大的區域的大型戶外廣告看板
公眾廣告 報紙、雜志等公眾媒體廣告 最重要的銷售通路
（七） 廣告預算分類表
類別 項目 預算金額 備注說明
固定部分 引導旗、工地圍板 40000.00 制作及發布費用
精神堡壘 50000.00 制作及發布費用
家配圖、鳥瞰圖 10000.00
戶外據點、 200000.00 一年發布維護費用
可變動部分 銷平、銷海 40000.00
DM（小海報） 10000.00
名片、信紙、信封 10000.00
手提袋、紙杯 10000.00
變動部分 NP、MG（報紙、雜志廣告） 800000.00 按優惠價計算
電視、網絡廣告 30000.00
房交會及機動費用 150000.00
業務雜支 SP活動 100000.00
業務雜支 30000.00 郵寄費、派報費、接待中心清潔、維護、辦公費用
企劃雜支 企劃雜支 20000.00 資料快遞、專業拍照、電分、菲林等費用
合 計 1500000.00
說明：本案一期廣告預算按總銷金額的1.5%計約100萬，但因本案后續規模較大，而建立品牌知名度的任務主要在第一期完成，因此建議公司調整整個個案的廣告預算分配，適當增加一期的廣告預算。
（八） VI系列（含手提袋、紙杯）、引導旗
（一） SHOW稿
自然地理篇
大器·天成
所謂大器，必有麗質天成之姿。
太湖馬山，靈山秀水福邸旺地。
仁者樂山，智者樂水，山水之所，造化精華，
太湖馬山，青山碧波歷來為文人墨客所愛，
吳王避暑宮、祥符名寺、梅梁小隱，靈山大佛……
可以沉醉于山明水秀名勝古跡，可以選擇貴族化的現代休閑，
高爾夫、垂釣、賽馬、五星級酒店、度假中心，
或靜或動，或史或今，快樂與放松是這里的唯一心情。
規模篇
大器·深耕
所謂大器，必是植根深厚之作。
金色水岸，前所未有的魄力，無錫第一別墅區。
博大才有無限空間施展，純粹才會完美品質體現，
無錫太湖，十里明珠堤旁，首次大手筆規劃，
19萬平米大型純別墅社區，250戶尊貴席位，
有天有地的別墅生活，擁有無人干擾的私人領地，
純凈純美的別墅品質，享受全方位的社區規劃與服務，
金色水岸，劃出無錫別墅臻品新時代。
產品篇
大器·無瑕
所謂大器，必是細致入微之品。
完美品質規劃，帶來真正別墅享受。
不遜于太湖風光明媚，金色水岸同樣風景如畫，
利用坡地起伏精心勾畫戶戶不同縱深風景，
引入堤河構筑大面積人工湖泊，另造別樣水景，
花芬芳，草如茵，林俊拔，水輕盈，處處留連不舍，
名家設計的歐陸建筑，傳統或現代，優雅或簡潔，
同時配備大型會所、先進的物業管理和智能設備，
每一個細節的完美成就了金色水岸非同一般的品質享受。